wejście na rynek zagraniczny

Internet zniósł wiele granic w transakcjach handlowych, a zagraniczne rynki kuszą sprzedawców. Platformy marketplace to prosta droga, by wejść na obcy rynek. Mają jednak zarówno zalety, jak i wady.

Marketplace dosłownie oznacza rynek lub plac targowy. W branży e-commerce jest platformą sprzedażową, która łączy kupujących ze sprzedającymi. Dzięki dużej liczbie potencjalnych klientów, wielu sprzedawców jest zainteresowanych prowadzeniem sprzedaży w tym modelu. Konsumenci z kolei zyskują wygodę zakupów, duży wybór produktów i oszczędzają czas, ponieważ wszystko znajdują w jednym miejscu. Rozwiązanie to ma niestety wady, które mogą zaważyć na długofalowym sukcesie naszego e-sklepu. Paweł Fornalski pisał kiedyś o marketplace’ach jako o miejscu, gdzie “sprowadza się sprzedawców do roli pakowaczy”. Można się domyślać, że chodzi głównie o całkowitą zależność od panujących tam odgórnych zasad.

W tym artykule przeczytasz o tym:

  • Jaki jest udział marketplace’ów w rynku i jakie znaczenie mają w tym przypadku małe i średnie sklepy internetowe?
  • Jakie są zalety marketplace’ów dla klientów, a jakie dla sprzedających?
  • Fulfillment zagraniczny w ramach marketplace – plusy i minusy
  • Rodzaje portali sprzedażowych ze względu na zasięg i branże

Platformy sprzedażowe marketplace: 39% globalnej e-sprzedaży

Marketplace ma wiele wspólnego ze swoim analogowym pierwowzorem. Po pierwsze, tak jak na targu, sprzedawca wynajmuje miejsce (stragan), w wirtualnej przestrzeni przygotowanej do przeprowadzania transakcji handlowych. To znaczy, że klienci odwiedzają platformę marketplace, a nie poszczególnych sprzedawców. Podobnie jak na hiszpańskich mercadach, arabskich sukach czy saksońskich jarmarkach bożonarodzeniowych, liczy się klimat miejsca, a nie sympatia do indywidualnych handlarzy. Ci jednak zgadzają się na takie warunki, bo marketplace to szansa na zwiększenie obrotów oraz łatwiejszy dostęp do nowych kupujących. Dlatego to niewątpliwie dobra metoda na rozpoczęcie sprzedaży za granicę, szczególnie w przypadku mniejszych e-sklepów.

Do marketplace’ów należy znaczna część rynku. Według danych Internet Retaliers, w 2018 roku sto najpopularniejszych platform na świecie łącznie osiągnęło sprzedaż na poziomie 186 bln dolarów. W 2020 roku ich udział w sprzedaży ma wynieść 39% rynku globalnego. Amazon, który jednocześnie sprzedaje pod własną marką i udostępnia stronę innym podmiotom, w zeszłym roku wygenerował dzięki marketplace 58% obrotu, czyli 160 mld dolarów.

Jeff Bezos nie ukrywa, że jego imperium budują mali i średni sprzedawcy. W liście do akcjonariuszy z kwietnia 2018 roku pisze, że w roku poprzedzającym tylko w USA do Amazon Marketplace dołączyło 300 tys. sprzedawców sektora SMB. Mali i średni sprzedawcy odpowiadają więc za ponad połowę całej sprzedaży.  O ich sukcesie jeszcze dobitniej świadczy fakt, że prawie 200 tys. ze wszystkich SMB-ów obecnych na platformie osiągnęło ponad 100 tys. dolarów rocznego obrotu. Duża część z nich sprzedaje globalnie.

Powyższe dane dotyczą tylko Amazona, a według przewidywań firmy badawczej Coresight Research cała branża marketplace, do 2022 roku osiągnie wartość ponad 40 mld dolarów. Czyli obroty podwoją się w ciągu pięciu lat.

Wielu sprzedawców nie ogranicza się do jednej platformy marketplace – wybierają kilka, by jak najbardziej zwiększyć sprzedaż. Amerykańscy przedsiębiorcy sektora SMB szacują, że ponad 60% ich przychodów pochodzi z trzech największych markeplace’ów: Amazona, eBaya i JETa.  Sam Amazon w Europie oprócz globalnej wersji, dostępny jest w pięciu wersjach krajowych: w Wielkiej Brytanii, Niemczech, Francji, Hiszpanii i Włoszech. Niektórzy przedsiębiorcy korzystają ze wszystkich tych stron, dzięki czemu są obecni na kilku rynkach jednocześnie i osiągają wyższe dochody.

“Klient ma zawsze rację”

Mali sprzedawcy dołączają do portali sprzedażowych, ponieważ spodziewają się łatwiejszego dostępu do klientów. W 2018 roku 28% klientów, szukając produktów, zaczynało od marketplace’ów, a ich grono rośnie z roku na rok. Przyczyn jest kilka m.in. duży wybór produktów, zaufanie do strony oraz łatwość dokonywania zakupów. Klienci wskazują, że w przypadku powtarzających się zakupów tego samego typu, wybraliby chętniej marketplace (47%), a prawie połowa sprzedawców twierdzi, że powracający klienci odpowiadają za 3/4 wszystkich transakcji.

Dla klientów marketplace to przede wszystkim korzystna cena, szeroki asortyment i wygoda. Ta ostatnia wiąże się z procesem sprzedaży i możliwością skorzystania z opcjonalnych usług, np. z dostawy tego samego dnia lub z serwisu streamingowego funkcjonującego pod marką platformy marketplace. Część z nich to udogodnienie także dla sprzedających, ale większość wiąże się z dodatkowymi obowiązkami i arbitralnie nakładanymi opłatami. Uzależniając się od jednego portalu sprzedażowego, narażamy się na odgróne zmiany prowizji i regulaminów. Zdarzają się także sytuacje zamykania kont w wyniku nie zawsze sprawiedliwych ocen klientów czy działań nieuczciwej konkurencji. Trzeba pamiętać, że wszystkie duże marketplace’y wyznają zasadę “Klient ma zawsze rację” i w przypadku sporu na linii sprzedawca – klient biorą zazwyczaj stronę tego drugiego. Zablokowanie konta lub np. zmiana warunków, która wymusza uzyskanie specjalnych pozwoleń na sprzedaż w określonej kategorii, może doprowadzić do długotrwałego lub stałego odcięcia od kanału sprzedaży. A co za tym idzie – całkowitej utraty dochodu.

Oferta dla sprzedających od platform marketplace

Powyższe wskazuje, ż politykę marketplace’ów można postrzegać jako zdecydowanie “customer-oriented”. Jednak platformy sprzedażowe marketplace dobrze wiedzą, że tzw. solą ziemi są dla nich sprzedawcy. O nich też muszą zadbać i ułatwić im drogę do sukcesu. Dlatego oferują im szereg usług, które pomagają w organizacji sprzedaży i logistyki:

  • Gotowa infrastruktura, przemyślana pod kątem procesu sprzedaży

Jest to rozwiązanie tańsze niż budowa lub tłumaczenie własnego sklepu, ale oczywiście nie bezpłatne. W większości przypadków nie trzeba dysponować dużą ilością gotówki, aby rozpocząć sprzedaż, ponieważ koszty w postaci prowizji od sprzedaży lub opłat za wystawienie przedmiotu ponosi się regularnie w trakcie prowadzenia działalności. Oszczędza się czas, a wysiłek, który musielibyśmy podjąć aby dostosować własny e-sklep do obcojęzycznych klientów jest dużo mniejszy. Nie trzeba zastanawiać się nad kategoriami, zajmować pisaniem regulaminów czy integracją systemów płatności.

  • Duży ruch i baza klientów, którzy wracają na stronę

Amazon, eBay i Etsy posiadają łącznie prawie 500 milionów aktywnych użytkowników na całym świecie. To mniej więcej tyle, ile jest obywateli całej Unii Europejskiej. Taki rynek zbytu robi wrażenie, ale… oznacza dużą konkurencję. Na samym Amazonie jest 2,5 miliona aktywnych kont sprzedażowych. Aby wyróżnić się w takim tłumie i zdobyć klienta, sprzedawcy zazwyczaj obniżają cenę produktu. Takie postępowanie może dość łatwo doprowadzić do tego, że sprzedaż przestaje być opłacalna. Ponadto, aby wypromować swoje produkty należy zadbać o dobrze pozycjonujące opisy i perfekcyjną obsługę klienta, która będzie owocować pozytywnymi opiniami. Większość marketplace’ów oferuje płatne narzędzia reklamowe, które mogą wypromować naszą ofertę w wynikach wyszukiwania. O tym, jak zwiększyć swoje szanse na dwóch największych globalnych platformach sprzedażowych marketplace, eBay’u i Amazonie, dowiesz się z poradników, przygotowanych we współpracy z firmą The Nets.

 Poradnik na start 

platforma sprzedażowa marketplacefulfillment zagraniczny

Zapisz się na nasz newsletter, a jako pierwszy otrzymasz obie części poradnika prosto na swoją skrzynkę.

  • Systemy lojalnościowe i promocja o globalnym zasięgu

Marketplace’y zwiększają swój udział w rynku również dzięki dobremu pozycjonowaniu w wyszukiwarkach, angażującym kampaniom reklamowym oraz innowacyjnym programom lojalnościowym i subskrypcyjnym, które zapewniają stały ruch na stronie. Te ostatnie stają się istotnym bodźcem do dokonywania zakupów na konkretnej platformie marketplace. W Polsce spory sukces odniosło Allegro Smart oferujące m.in. korzystny abonament na przesyłki. Za granicą liderem jest Amazon Prime. Członkostwo zapewnia nie tylko darmową, szybką dostawę i zniżki na zakupy, ale też szeroki dostęp do rozrywki i kultury: seriali, gier i książek. Na początku zeszłego roku liczba członków subskrypcji przekroczyła 100 milionów na całym świecie.

  • Możliwość integracji e-sklepu z marketplace’m

Coraz więcej CMSów i platform do budowy sklepów internetowych oferuje możliwość integracji z marketplace’ami. Jest to duże ułatwienie i oszczędność czasu, szczególnie przy wejściu na rynek zagraniczny. Oznacza łatwiejszy import bazy produktowej na platformę zakupów, szybszy przepływ informacji i sprawniejszą obsługę kupujących. Dzięki temu przy relatywnie mniejszym nakładzie czasu i środków można przetestować zapotrzebowanie na nasze produkty i możliwości danej platformy.

Fulfillment w ramach marketplace

Marketplace’y monopolizują nie tylko relacje z klientami. Oferują też rozwiązania, które mają na celu kompleksowo przejąć cały proces, również obsługę posprzedażową. Dlatego śmiało wchodzą na rynek usług logistycznych, przejmując od sprzedawców obowiązki, ale też kontrolę nad istotną częścią obsługi klienta. Fulfillment zintegrowany z portalem sprzedażowym dostępny jest globalnie, np. w Amazonie (Fulfillment by Amazon) i eBay’u (Global Shipping Programme), czy lokalnie, m.in w europejskich Cdiscount i OTTO.

Trzeba przyznać, że to wygodne rozwiązanie – nie trzeba wynajmować magazynu czy negocjować stawek z firmami wysyłkowymi, co w przypadku zagranicznej sprzedaży może być dosyć kłopotliwe. Przyspiesza czas dostawy – choćby dlatego, że towar znajduje się w magazynie, który często jest zlokalizowany bliżej klienta (szczególnie jeśli serwis ma dedykowaną wersję krajową, np. amazon.de). A to może duże znaczenie dla klientów, szczególnie uczestniczących w programach typu Amazon Prime, którzy mają szybką i opłaconą w abonamencie dostawę w pakiecie.

Jednak ma swoje wady. Przede wszystkim dla wysyłających to dość droga usługa. Po drugie, wystarczy nagła zmiana warunków świadczenia usługi lub podniesienie opłaty, aby znaleźć sięw trudnej sytuacji. Dodatkowo brak możliwości personalizowania opakowań, sprawia, że pojedynczy sprzedawcy tracą ostatnią możliwość odróżnienia się na tle konkurencji.  Sprzedający, powierzając cały proces – od prezentacji na stronie przez płatność, po wysyłkę – jednemu podmiotowi, z jednej strony pozbywa się problemu, z drugiej kontroli nad asortymentem i polityką sprzedażową.

Tego typu uzależnienie, szczególnie od platformy sprzedażowej marketplace posiadającej pozycję lidera jest niebezpieczne z wielu powodów. Po pierwsze jedynym naszym narzędziem do walki z konkurencją jest cena. Jeśli do tego nie mamy możliwości budowania pozycji własnej marki możemy wpaść w tzw. pułapkę średniego rozwoju. Ze względu na presję na niskie ceny ciężko jest osiągnąć dochód, który pozwoli na inwestycje i innowacyjność, a brak rozpoznawalnej marki nie rokuje na usamodzielnienie się w przyszłości. Rozumieją to nawet te marki, które już zdobyły pozycję na rynku, dlatego często walczą z redystrybucją swoich produktów na marketplace. Nie warto uzależniać całego procesu sprzedaży i obsługi posprzedażowej od jednego partnera również dlatego, że tracimy wpływ na inne aspekty prowadzenia biznesu: nie negocjujemy stawek i warunków współpracy z firmami kurierskimi, tak samo jak nie mamy wpływu na prowizje i marże do sprzedaży.

Jednak jest też dobra wiadomość. Mimo, że zarówno na polskim rynku (Allegro), jak i zagranicznym (Amazon) przyzwyczailiśmy się do dominacji jednego podmiotu, konkurencja rośnie. Po uruchomieniu przez Walmart własnego marketplace 60% amerykańskich sprzedawców Amazona planuje zdywersyfikować kanały sprzedaży i oferować swoje produkty za pośrednictwem różnych marketplace’ów i własnych e-sklepów. Przy takim rozwiązaniu należy przemyśleć przede wszystkim łańcuch dostaw, szczególnie w sytuacji, gdy nie mamy możliwości rozdzielenia naszego asortymentu. Strategia polegająca na dywersyfikacji sprzedaży oraz wybór partnerów logistycznych niezależnych od marketplace’ów, pozwala na większą swobodę w kształtowaniu polityki cenowej oraz w budowaniu bezpośredniej relacji z klientem. O przygotowaniu sprzedaży zagranicznej pisaliśmy szerzej w poprzednim artykule >>

Wybór platformy dla sprzedaży za granicę

Mimo swoich minusów, nie sposób się nie zgodzić, że marketplace’y to dobre rozwiązanie jako jeden z kilku kanałów sprzedaży. Co więcej, za ich pomocą możemy sprawdzić się na zagranicznym rynku. Jak wybrać odpowiednią platformę (lub platformy) dla swojego biznesu i sprzedawać za granicę? Oprócz zasięgu, dobrze wziąć pod uwagę:

  • koszty stałe i zmienne związane z prowadzeniem działalności,
  • dostępne kategorie produktowe,
  • helpdesk,
  • dodatkowe usługi, takie jak fulfillment zagraniczny,
  • narzędzia reklamowe,
  • popularność wśród klientów kraju, w którym chcemy prowadzić sprzedaż.

Marketplace’y dzielą się na ogólnobranżowe (Amazon, eBay, Alliexpress, Allegro) lub wyspecjalizowane w konkretnym segmencie rynku (Domodi, Homebook, Zalando, Houzz, Morele). Istnieją platformy przygotowane przede wszystkim do obrotu towarami elektronicznymi, np. e-bookami (Legimi) lub grami (Steam) czy świadczenia cyfrowych usług np. e-learningu (Udemy). Ciągłe wzrosty w eCommerce w modelu B2C i rosnący rynek C2C sprawiają, że coraz więcej dużych podmiotów niezwiązanych wcześniej z e-handlem detalicznym próbuje wejść na ten rynek (np. Facebook Marketplace). Także duże, rozpoznawalne sklepy udostępniają podmiotom trzecim specjalne strefy w ramach swojej witryny, po to by przyciągnąć więcej klientów i czerpać zyski z prowizji od sprzedaży przez mniejszych przedsiębiorców – tak postąpiły m.in. Empik i Carrefour.

Poniżej przedstawiamy portale sprzedażowe o największych zasięgach:

Amazon to niekwestionowany lider w liczbie użytkowników i sprzedanych produktów. Ma ponad 4,5 miliarda odsłon miesięcznie i stale rośnie, w samym 2018 roku przybyło 1 200 000 nowych sprzedawców. W Europie oprócz Amazon.com, dostępnych jest 5 filii krajowych, przetłumaczonych na języki narodowe i z obsługą miejscowego fulfilmentu zagranicznego – Amazon UK, Amazon DE, Amazon FR, Amazon IT oraz Amazon ES.

Drugi na podium jest eBay. To międzynarodowa platforma, rozbudowana o lokalne serwisy  w 14 państwach na całym świecie. Wprawdzie w Polsce eBay nie odniósł tak dużego sukcesu, jak w innych krajach, ale eBay.pl daje dostęp do zagranicznych filii platformy (a ma ona łącznie 167 milionów aktywnych użytkowników). Dzięki swojej polityce wobec sprzedających, wysokości prowizji oraz udogodnieniom systemowym, eBay jest bardziej przyjazny dla sprzedawcy początkującego na zagranicznych rynkach. Różnica wynika z tego, że eBay, podobnie jak Allegro, to platforma łącząca sprzedających i kupujących. Z kolei Amazon to sklep, co oznacza dużo wyższe wymagania względem firm sprzedających za jego pośrednictwem – warto mieć to na uwadze, przygotowując strategie wejścia na rynek zagraniczny.

Na naszym blogu znajdziesz specjalny, dwuczęściowy poradnik, który przygotowali specjaliści z firmy The Nets. Opisują w nim krok po kroku, jak rozpocząć sprzedaż na eBay i jakie są zasady sprzedaży na Amazon. 

 Poradnik na start 

platforma marketplaceplatforma sprzedażowa marketplace

Zapisz się na nasz newsletter, a jako pierwszy otrzymasz obie części poradnika prosto na swoją skrzynkę.

Zasięgi globalnych podmiotów robią wrażenie, ale nie zawsze warto ulegać magii liczb. Być może na dłuższą metę bardziej opłacalne będzie wybranie mniejszego partnera, ale z silną pozycją na rynku na którym najbardziej nam zależy. Pozwoli nam to poznać jego specyfikę, klientów oraz otoczenie biznesowe i prawne. Pomoże też podjąć decyzje, np. odnośnie otwarcia własnego e-sklepu w danym kraju. Tak jak w Polsce najsilniejszą pozycję wśród portali sprzedażowych i aukcyjnych od lat zajmuje Allegro, tak i w innych krajach lokalne platformy często skutecznie konkurują z gigantami o uwagę i portfel klienta.

Podsumowanie

Bez wątpienia największą zaletą marketplace’ów w sprzedaży za granicę jest ich szeroka dostępność oraz prostota – jeśli masz to, czego potrzebują klienci i możesz im to szybko dostarczyć, zacznij działalność choćby dziś. Klienci chętnie korzystają z marketplace’ów: nie trzeba przeglądać wielu serwisów i porównywać cen, dostępności i czasu dostawy. W jednym miejscu dostają szeroki i zróżnicowany asortyment od zweryfikowanych sprzedawców, a co za tym idzie bezpieczeństwo zakupów.

Należy jednak pamiętać, że sprzedaż na marketplace to jak budowa domu na nie swojej ziemi. Możliwości personalizacji są ograniczone, dlatego ciężko budować własną markę i rozpoznawalność. Klienci przywiązują się do marketplace’u a nie konkretnego sprzedawcy. Ten nie jest w pełni decyzyjnym podmiotem – musi działać na takich zasadach, jakimi rządzi się dana platforma marketplace.

***
To pierwsza z trzech części cyklu nt. marketplace, który stworzyliśmy wspólnie z agencją The Nets.
Sprawdź drugą część – Jak sprzedawać na eBay za granicę? Poradnik dla początkujących.